纸媒:从卖内容走向卖产品与服务

日期:2013-08-12    来源:中国文化产业网

信息传播与内容生产的多元化渠道消解了传统媒体的优势

新媒体时代,载体变了,体验也发生了变化,这时你不仅要考虑内容,你还要考虑什么样的内容在何种载体上,最后会呈现出最好的用户体验。所以我们强调,传统媒体的转型是以用户为中心,而不是内容为王、渠道为王、终端为王。

移动互联网时代,新媒体发展更加风生水起。互联网和移动互联网对传统媒体的冲击在传媒界是被反复讨论的问题。在信息内容传播上,互联网和移动互联网瓦解了传统媒体的优势。以纸媒为例,它很难再依靠“卖内容”和“卖广告”为生了。转型是必然趋势。那么,移动互联网时代的传媒会发生什么变局?传统媒体转型之路究竟将通向何方?该怎样转型?传统媒体人自身应该做哪些改变?对于这些问题,没有固定的答案,但有探索的方向与思路。近日,在中国新媒体峰会上,浙江日报报业集团旗下的传媒梦工场研究院发布了一份关于传媒发展报告。该报告指出,体验经济和范围经济催化产业价值变现下移,媒体品牌剩余价值的开发,将成为区域性媒体未来重要的商业模式。此外,传媒业的内外部重组会带来垂直整合的机会,媒体将彻底产品化,越细分越有价值。媒体的发展不仅要考虑内容,更要以用户的体验为中心。8月6日,记者就相关问题采访了传媒梦工场研究院首席研究员徐园。


把媒体品牌溢价挖掘出来

文化财富:移动互联网时代,传媒业会发生怎样的变局?尤其是对纸媒带来什么样的影响?

徐园:我们考虑传媒业的变局,是在整个互联网包括移动互联网条件下的思考。那么,互联网改变了什么?首先,互联网改变了读者,传统读者变成了粉丝型的受众,或者是寻找参与感的用户,他们不仅接受信息,也创造信息。其次,互联网改变了传播方式,过去是单向式的传播,现在是双向的、互动的传播。第三,传播的渠道发生变化,现在有微信、微博、聚合平台、社交平台等更加多元化的传播渠道。第四,内容生产者也在变化,从原来的专业人士生产到今天的UGC(用户生产)等。第五,变现方式的变化,从原来的版面广告,到更加注重效果的付费方式,有捐赠、付费墙等更加多元化的方式。第六,组织结构的变化,从原来依靠大规模投入,到今天的小团队就能创新。所以,互联网给传统媒体带来的变化,是革命性的、彻底性的,你必须根据这些变化,去思考传统媒体应该怎么变化,并进行应对。

文化财富:适应变化,并主动寻找出路并不容易。我们看到了危机与挑战,传统媒体转型是大势所趋,那么转型的机会在哪里?

徐园:我认为在以下方面有发展的机会:一是移动化。我们看到移动互联网已经有一些盈利案例。如去年中文移动数字媒体《iweekly周末画报》已经实现了3000万元的广告收入,一些移动新闻客户端一个季度达到了千万元的营收。二是社交化。现在很多人是通过微信朋友圈的分享来看新闻,或者通过微博平台来关注重大事件。这个是用户行为的变化,这种变化必然要影响到传媒的市场。三是垂直化。关注细分领域的一些发展机会,美国很多细分领域,比如体育、健康领域的资讯提供已经由精干的一些新兴媒体来提供,它们与大报之间会形成一种比较好的合作供稿模式;另外能够打上标签的人群也更加符合广告主的诉求,更容易在细分媒体和产业之间建立联系。四是社区化。这里的社区化是和行业细分相对的地域细分,是从提供新闻资讯到提供更加接地气的生活服务的过程,用TMT(Technology、Media、Telecom)的语言来说,就是O2O类的项目,提供线上到线下的对接服务。

文化财富:传媒梦工场研究院做出了一个判断:媒体品牌剩余价值的开发,将成为区域性媒体未来重要的商业模式,具体来讲,是什么样的模式?有没有成功的案例?

徐园:在产业价值变现的下移上,以音乐行业为例,现在唱片公司不赚钱,人们在网上听免费音乐,但是人们花在音乐上面的钱是否就减少了呢?有很多粉丝听一场演唱会的花销就要几千元。总体花在音乐上面的钱,反而多了。这就是体验经济和范围经济带来的一个影响,如果是基本服务,可能是免费的,你需要在下一个环节,为了一个综合性的体验来收费。从媒体角度来说,一次收费是内容,二次收费是广告,三次收费是活动,那么是否还有第四次、第五次呢?媒体的品牌塑造是相对容易的,因为它的内容就是最好的传播载体,但是当内容变现时,只是发挥了品牌价值很小的一部分。所以我们提剩余价值,要把品牌溢价挖掘并发挥出来。现在一些区域性媒体投资做电子商务、文化产业、服务业等,就是将原有媒体的品牌剩余价值开发出来了。

文化财富:有一种说法,对纸媒而言,传播越来越没有价值,纸媒应把传播变成服务,为用户服务,这样才有商业价值,这和“未来媒体将彻底产品化,越细分越有价值”的提法有相似之处。

徐园:刚才谈趋势时,就讲到了垂直化和社区化,这两者都是细分类型,一个是行业细分,一个是垂直细分。细分案例已有一些,比如36kr,它是一个科技博客,其用户人群是关注创业趋势的创业者和投资人。它根据自己的定位做了一款产品,叫做36kr+,变成了一个项目数据库,围绕项目数据库开展多种开发和服务。这就是一个很好的思路。我们预计这样细分化、垂直化的领域都存在一些机会,是一些新兴创业团队能够发展起来的地方。

文化财富:媒体实现产品化,媒体属性会改变吗?具体应该注意一些什么?

徐园:其实报纸本身就是一个产品,它有内容、有载体、有考虑用户体验的视觉设计。当人们都在同一个载体上时,竞争更多是内容带来的。但是到了新媒体时代,你发现这个载体变了,体验也发生了变化,这时你不仅要考虑内容,你还要考虑什么样的内容在何种载体上,最后会呈现出最好的用户体验。我认为,这个并不带来媒体属性的任何变化,只是考虑的变量比原来更多。所以传统媒体的转型是以用户为中心,而不是内容为王、渠道为王、终端为王。

思想观念对转型起到关键作用

文化财富:传统媒体的转型离不开技术,目前,传统媒体对技术的使用表现出的是一个怎样的状态?

徐园:我认为,大多数媒体还是没有把技术放到一个应有的高度上来。在传统媒体内部,技术往往是作为一个辅助性的部门,是提供支撑与保障的概念。这造成一个什么情况,往往技术人员对产品最终的形态没有多少发言权,因此他也不会很深刻地去理解传媒业务,由此形成一个并不良性的循环。而未来复合型的传媒人才,应该是既懂传播规律,又懂技术应用,关键还是懂用户需求的一些人。

文化财富:近年来,传统纸媒进行新媒体转型的方式和途径有哪些?是否已经形成了较为成熟的商业模式?

徐园:传统媒体转型新媒体目前还在探索,现在来看还没有特别成功的模式,正是这样才有了我们所说的机会。我们现在看到了几种方向:一是《纽约时报》的付费墙模式,它利用内容优势和品牌优势,实现内容付费。在国内,财新传媒、第一财经周刊等媒体也在尝试这种模式;二是美国新闻博客网站《郝芬顿邮报》模式,它是通过UGC(用户生产)的模式重新定义了内容生产,创造出一种更加高效的信息传播方式,国内虎嗅网、雪球网的探索,都是基于这种模式;三是媒体+电商的模式,这个是媒体和产业的深度融合,一些垂直类的网站,比如铁血网就是这种模式,还有一种是社区服务模式;比如《深圳晚报》做的与高端小区结合的社区服务PAD产品,就是这方面的探索。

文化财富:现在很多传统媒体也开设了官方微博,开发了手机APP等,怎样判断传统媒体在真正进行新媒体的经营?

徐园:上海交通大学的传媒学者魏武挥认为,旧媒体向新媒体转型的过程中,起码有3个阶段,或者说3道坎:一是新媒体吸引到足够多的受众;二是把受众“货币化”,通过无论是付费阅读还是广告收入的方式获得收益;三是开源节流盈亏平衡,最终实现纯新媒体业务的盈利乃至厚利。我这里借用他的说法,现在很多传统媒体开设官方微博,开发手机APP,这只是在完成了转型的第一个阶段,吸引了新的受众。但能否吸引到足够多的用户?这是一个问题。很多传统媒体在做新媒体的时候只是考虑了形式上的创新,并没有去真正研究用户,更不用说怎么把用户“货币化”,最后形成盈亏平衡。这方面,我觉得传统媒体还是要向互联网以及移动互联网上的原生新媒体学习,他们考虑的不是转型,而是真正抓住他们的用户。

文化财富:传统媒体转型普遍会遇到什么样的困难?什么样的传统媒体才能在这一轮变革中立足?

徐园:传统媒体转型过程中肯定会遇到很多困难,如理念、制度、人才、技术、资金等方面的障碍。但我们今天看到很多小团队,只有几个人,就可以把一个新媒体项目做起来。因此,我个人认为,最大的问题始终是人的问题。如果我们的传统媒体人可以不迷恋过去垄断带来的利润,那么凭借他们的智慧,资源、敏锐,就一定能在新一轮的大潮中再次崛起。而如果一家传统媒体机构,能够调动起每个人的积极性,用合理的制度协调好激励制度,那么就能在这一轮的变革中占得先机。